|
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя - символа более высокого порядка. Запоминается потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливаются в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяются со временем товарам.
Товарная марка выполняет ряд важнейших функций, способствующих созданию имиджа фирмы. Она отделяет "свою" продукцию от аналогичных изделий конкурентов; торговая марка также способствует осведомленности о товаре, то есть несет определенную информационную нагрузку (чтобы приучить, "привязать" к потребителю своей фирме); наконец, марка создает дополнительный эффект одним только своим появлением ( речь в Киеве, разумеется, идет о надежной марке) - она несет доверие к фирме, укрепляет ее имидж. Именно этот дополнительный эффект "примиряет" потребителя с необходимостью платить за марку (марочные товары всегда дороже - До 25 процентов - "обычных" товаров).
Индивидуальная марка создается для товаров (изделий), удовлетворяющих хорошо известную потребность. Она применяется чаще всего с целью конкуренции, завоевания места на рынке, уже поделенного ранее между товаропроизводителями.
Коллективная марка создается для товаров, связанных с комплексом потребностей. Это - марка доверия, гарантирующая постоянным покупателям нужные товары в одном месте, из одних рук. А фирма в Киеве, варьируя состав комплекса товаров, постоянно обновляет часть "дежурного набора", что сохраняет устойчивый спрос.
Фирменная марка несет образ фирмы-производителя. Применение такой марки всегда расширяет сбыт товаров - в том числе и новинок: срабатывает эффект широкой известности названия фирмы (репутация фирмы), ее популярность переносится на название нового товара, вмиг делая его общеизвестным.
Дополнение: точность позиционирования, сегментирование и позиционирование рынка, целевое позиционирование, позиционирование марки, маркетинг услуг, стратегии маркетинга, план маркетинга, отдел маркетинга, система маркетинга, концепции маркетинга
|